Elon Musk a pris le contrôle de Twitter et a évincé le PDG, le directeur financier et le principal avocat de la société, ont déclaré jeudi soir deux personnes au courant de l’affaire.

Ces personnes n’ont pas voulu dire si tous les documents relatifs à l’opération, évaluée à l’origine à 44 milliards de dollars, avaient été signés ou si l’opération avait été conclue. Mais elles ont déclaré que Musk est en charge de la plate-forme de médias sociaux et qu’il a licencié le PDG Parag Agrawal, le directeur financier Ned Segal et le conseiller juridique en chef Vijaya Gadde. Aucune de ces personnes n’a souhaité être identifiée en raison de la nature sensible de l’opération.

Quelques heures plus tard, Musk a tweeté « l’oiseau a été libéré », en référence au logo de Twitter.

Ces départs sont intervenus quelques heures seulement avant la date limite fixée par un juge du Delaware pour finaliser l’accord vendredi. Elle a menacé de programmer un procès si aucun accord n’était trouvé.

Bien qu’ils soient intervenus rapidement, ces importants mouvements de personnel étaient largement attendus et constituent presque certainement le premier d’une longue série de changements majeurs auxquels procédera le fantasque PDG de Tesla.

Musk s’est affronté en privé avec Agrawal en avril, immédiatement avant de décider de faire une offre pour l’entreprise, selon des messages texte révélés ultérieurement dans des documents judiciaires.

À peu près au même moment, il a utilisé Twitter pour critiquer Gadde, le principal avocat de l’entreprise. Ses tweets ont été suivis d’une vague de harcèlement de Gadde par d’autres comptes Twitter. Pour Mme Gadde, employée de Twitter depuis 11 ans et responsable de la politique publique et de la sécurité, le harcèlement comprenait des attaques racistes et misogynes, ainsi que des appels à Musk pour la licencier. Jeudi, après son licenciement, les tweets de harcèlement ont repris de plus belle.

Les changements apportés par Musk viseront à augmenter le nombre d’abonnés et les revenus de Twitter.

Dans son premier grand geste, jeudi, Musk a tenté d’apaiser les annonceurs de Twitter réticents en déclarant qu’il achetait la plateforme pour aider l’humanité et qu’il ne souhaitait pas qu’elle devienne un « paysage infernal ».

Ce message semblait avoir pour but de répondre aux préoccupations des annonceurs – la principale source de revenus de Twitter – qui craignent que les plans de Musk visant à promouvoir la liberté d’expression en réduisant la modération du contenu n’ouvrent les vannes à davantage de toxicité en ligne et ne fassent fuir les utilisateurs.

« La raison pour laquelle j’ai acquis Twitter est qu’il est important pour l’avenir de la civilisation d’avoir une place publique numérique commune, où un large éventail de croyances peut être débattu de manière saine, sans recourir à la violence », a écrit Musk dans un message inhabituellement long pour le PDG de Tesla, qui projette généralement ses pensées dans des tweets d’une ligne.

Il poursuit : « Il existe actuellement un grand danger que les médias sociaux se divisent en chambres d’écho d’extrême droite et d’extrême gauche qui génèrent davantage de haine et divisent notre société. »

Musk a précédemment exprimé son dégoût pour la publicité et la dépendance de Twitter à son égard, suggérant de mettre davantage l’accent sur d’autres modèles économiques tels que les abonnements payants qui ne permettront pas aux grandes entreprises de dicter la politique de fonctionnement des médias sociaux. Mais jeudi, il a assuré aux annonceurs qu’il voulait que Twitter soit « la plateforme publicitaire la plus respectée au monde ».

Selon Pinar Yildirim, professeur associé de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, cette note marque un changement par rapport à la position de M. Musk selon laquelle Twitter porte injustement atteinte à la liberté d’expression en bloquant les fausses informations ou les contenus graphiques.

Mais c’est aussi une prise de conscience du fait que l’absence de modération du contenu est mauvaise pour les affaires et que Twitter risque de perdre des annonceurs et des abonnés, a-t-elle ajouté.

« Vous ne voulez pas d’un endroit où les consommateurs sont tout simplement bombardés de choses dont ils ne veulent pas entendre parler, et où la plateforme ne prend aucune responsabilité », a déclaré Mme Yildirim.

Musk a déclaré que Twitter devait être « chaleureux et accueillant pour tous » et permettre aux utilisateurs de choisir l’expérience qu’ils souhaitent avoir.

L’échéance de vendredi pour conclure l’opération a été ordonnée par la Cour de chancellerie du Delaware au début du mois d’octobre. Il s’agit de la dernière étape d’une bataille qui a commencé en avril, lorsque M. Musk a signé un accord pour l’acquisition de Twitter, puis a essayé de s’en retirer, ce qui a conduit Twitter à poursuivre le PDG de Tesla pour le forcer à procéder à l’acquisition. Si les deux parties ne respectent pas l’échéance de vendredi, la prochaine étape pourrait être un procès en novembre, au terme duquel un juge pourrait obliger Musk à conclure l’opération.

Mais Musk a fait savoir que l’opération était en cours. Mercredi, il est entré dans le siège de la société à San Francisco en portant un évier en porcelaine, a changé son profil Twitter en « Chief Twit » et a tweeté « Entering Twitter HQ – let that sink in ! ».

Et dans la nuit, la Bourse de New York a informé les investisseurs qu’elle suspendrait la négociation des actions de Twitter avant la cloche d’ouverture vendredi, en prévision de la privatisation de l’entreprise sous la direction de Musk.

Selon un mémo interne cité par plusieurs médias, M. Musk devrait s’adresser directement aux employés de Twitter vendredi si l’opération est finalisée. Malgré la confusion interne et la baisse de moral liée à la crainte de licenciements ou d’un démantèlement de la culture et des opérations de l’entreprise, les dirigeants de Twitter ont, cette semaine, salué au moins extérieurement l’arrivée de Musk et son message.

La directrice commerciale Sarah Personette, responsable de la clientèle de la société, a déclaré avoir eu une « excellente discussion » avec M. Musk mercredi et a semblé approuver le message qu’il a adressé jeudi aux annonceurs.

« Notre engagement continu envers la sécurité de la marque pour les annonceurs reste inchangé », a tweeté Personette jeudi. « Nous nous réjouissons de l’avenir ! »

L’enthousiasme apparent de Musk à propos de la visite du siège de Twitter cette semaine contrastait fortement avec l’une de ses suggestions précédentes : Le bâtiment devrait être transformé en un refuge pour sans-abri parce que si peu d’employés y travaillent réellement.

Le Washington Post a rapporté la semaine dernière que Musk avait dit à des investisseurs potentiels qu’il prévoyait de supprimer les trois quarts des 7 500 employés de Twitter lorsqu’il deviendrait propriétaire de l’entreprise. Le journal a cité des documents et des sources anonymes familières avec la délibération.

M. Musk a passé des mois à tourner en dérision les « robots spammeurs » de Twitter et à faire des déclarations parfois contradictoires sur les problèmes de Twitter et la façon de les résoudre. Mais il a partagé peu de détails concrets sur ses projets pour la plateforme de médias sociaux.

La note adressée jeudi aux annonceurs témoigne d’un regain d’intérêt pour les revenus publicitaires, et notamment de la nécessité pour Twitter de fournir davantage de « publicités pertinentes », ce qui signifie généralement des publicités ciblées reposant sur la collecte et l’analyse des informations personnelles des utilisateurs.

M. Yildirim a déclaré que, contrairement à Facebook, Twitter n’a pas réussi à cibler les publicités en fonction de ce que les utilisateurs veulent voir. Le message de Musk suggère qu’il veut remédier à cela, a-t-elle ajouté.

L’analyste principale d’Insider Intelligence, Jasmine Enberg, a déclaré que M. Musk avait de bonnes raisons d’éviter un bouleversement massif de l’activité publicitaire de Twitter, car les revenus de l’entreprise ont été mis à mal par l’affaiblissement de l’économie, les mois d’incertitude entourant le projet de rachat de M. Musk, l’évolution des comportements des consommateurs et le fait qu' »aucune autre source de revenus n’attend dans les coulisses ».

« Un relâchement, même léger, de la modération du contenu sur la plateforme ne manquera pas d’effrayer les annonceurs, dont beaucoup trouvent déjà que les outils de sécurité de la marque Twitter sont insuffisants par rapport aux autres plateformes sociales », a déclaré Enberg.

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